AI Act в ЕС: как новые правила прозрачности изменят рынок AI-инфлюенсеров

Европейский AI Act, вступающий в силу поэтапно, обязывает маркировать синтетический контент, что напрямую затрагивает AI-инфлюенсеров. Виртуальные персонажи, созданные нейросетями, рискуют потерять часть доходов из-за снижения доверия аудитории, но некоторые создатели уже превращают требования закон

AI-инфлюенсеры и AI Act: что меняется

AI-инфлюенсеры — виртуальные персонажи, созданные с помощью генеративных нейросетей, — за последние годы стали полноценными участниками рынка инфлюенс-маркетинга. Они сотрудничают с брендами, зарабатывают на рекламе и подписчиках, а некоторые даже попадают в списки Forbes. Однако принятие Европейского AI Act, первого в мире комплексного закона об искусственном интеллекте, вносит в эту индустрию серьезную неопределенность.

Главное нововведение, которое затрагивает AI-инфлюенсеров, — обязательная маркировка синтетического контента. Согласно закону, любое изображение, видео или текст, созданные или измененные с помощью ИИ, должны быть четко обозначены как таковые. Это касается и виртуальных персонажей, которые рекламируют товары в социальных сетях. Для многих создателей это означает, что их контент станет менее «магическим»: подписчики увидят пометку «сгенерировано ИИ», что может снизить вовлеченность и доверие.

Некоторые эксперты прогнозируют, что маркировка ударит по доходам AI-инфлюенсеров, особенно тех, кто не раскрывает свою природу. В опросе, проведенном среди создателей, большинство выразили опасение, что прозрачность снизит коммерческую привлекательность их персонажей. Бренды, в свою очередь, могут пересмотреть бюджеты на рекламу у виртуальных инфлюенсеров, опасаясь негативной реакции аудитории.

Предыстория и контекст: как AI-инфлюенсеры завоевали рынок

Феномен AI-инфлюенсеров начал набирать обороты в 2016 году, когда появилась Лил Микела — виртуальная модель, созданная компанией Brud. С тех пор индустрия выросла в десятки раз: сегодня существуют тысячи виртуальных персонажей, от аниме-героинь до цифровых двойников знаменитостей. Они привлекают миллионы подписчиков, а их посты собирают сотни тысяч лайков. Бренды, такие как Prada, Calvin Klein и Nike, уже сотрудничали с AI-инфлюенсерами, видя в них возможность контролировать имидж и избегать «человеческих» скандалов.

Однако рост популярности вызвал и критику. Прозрачность стала ключевым вопросом: многие подписчики не подозревали, что общаются с несуществующим человеком. В 2019 году Федеральная торговая комиссия США выпустила рекомендации по маркировке спонсируемого контента, но они не касались именно ИИ. Теперь Европа решила закрыть этот пробел, и AI Act стал первым законом, который прямо регулирует синтетический контент.

AI Act был предложен Европейской комиссией в 2021 году и принят в 2024-м. Он вводит систему рисков: чем выше риск, тем строже требования. Для AI-инфлюенсеров, которые классифицируются как создатели «синтетического контента», применяются требования прозрачности, но без обязательной сертификации. Это означает, что они должны маркировать контент, но не обязаны проходить дорогостоящие проверки, как, например, системы биометрической идентификации.

Как AI-инфлюенсеры адаптируются к новым правилам?

Некоторые создатели уже начали внедрять прозрачность в свой творческий процесс. Например, популярная виртуальная модель Шуду из Китая, которая сотрудничает с люксовыми брендами, теперь открыто заявляет, что она ИИ. Ее команда считает, что честность привлекает более лояльную аудиторию. Другие инфлюенсеры экспериментируют с «метками» в стиле контента, делая их частью эстетики: например, добавляют голографические элементы или водяные знаки, которые не портят визуал, но информируют зрителя.

Однако большинство мелких создателей находятся в растерянности. Они не знают, как технически реализовать маркировку, какие именно требования будут применяться и как это повлияет на их доходы. Юристы отмечают, что закон все еще содержит неясности: например, нужно ли маркировать контент, если ИИ использовался лишь для обработки фото, а не для создания персонажа с нуля. Эти неопределенности создают «регуляторный хаос», о котором говорят создатели.

Технические детали: как будет работать маркировка

Согласно AI Act, маркировка должна быть «четкой и заметной» для пользователей. Это может быть текстовая пометка, значок или водяной знак. Технически это реализуется через метаданные: в файл изображения или видео встраивается информация о том, что контент создан ИИ. Платформы, такие как Instagram и TikTok, обязаны распознавать эти метаданные и отображать соответствующую пометку. Однако на практике не все платформы готовы к этому: потребуется обновление алгоритмов и пользовательских интерфейсов.

Кроме того, закон требует, чтобы маркировка была «устойчивой» — ее нельзя легко удалить. Это значит, что просто добавить текст на картинку недостаточно: нужно использовать технологии, которые сложно обойти. Например, цифровые водяные знаки, которые сохраняются даже при обрезке или изменении размера изображения. Такие технологии уже существуют, но они пока не стандартизированы.

Эксперты предупреждают, что мелкие создатели могут столкнуться с техническими сложностями: им придется либо использовать специализированные инструменты, либо полагаться на платформы, которые автоматически распознают синтетический контент. Это создает неравенство: крупные студии, такие как Brud, имеют ресурсы для внедрения сложных систем, а индивидуальные авторы — нет.

Кого затронет и как: создатели, бренды и платформы

В первую очередь новые правила затронут самих AI-инфлюенсеров. Им придется либо маркировать весь свой контент, либо рисковать штрафами — до 35 миллионов евро или 7% годового оборота. Для небольших создателей это может стать непосильным бременем. Бренды, которые сотрудничают с AI-инфлюенсерами, также окажутся в зоне риска: если контент не будет маркирован, ответственность может лечь и на них. Поэтому маркетинговые агентства уже пересматривают договоры, включая пункты о соответствии AI Act.

Платформы социальных сетей, такие как Instagram, TikTok и YouTube, также вынуждены адаптироваться. Они должны обеспечить отображение маркировки и, возможно, внедрить системы автоматического распознавания синтетического контента. Это требует значительных инвестиций и может занять время. Пока неясно, как платформы будут справляться с наплывом помеченного контента и не снизит ли это его охваты.

Для российских и СНГ-создателей ситуация осложняется тем, что они в основном работают на глобальные платформы, но закон применяется к пользователям из ЕС. Если у AI-инфлюенсера есть подписчики в Европе, он обязан соблюдать требования. Это создает дополнительные сложности для русскоязычных авторов, которые могут не иметь юридической поддержки в ЕС.

Что будет дальше: прогнозы и сценарии

AI Act будет внедряться поэтапно: положения о прозрачности вступят в силу в 2026 году. До этого времени создатели и платформы имеют время на подготовку. Ожидается, что в ближайшие месяцы Европейская комиссия выпустит руководства и разъяснения, которые снимут часть неопределенности. Однако уже сейчас ясно, что индустрия AI-инфлюенсеров изменится: прозрачность станет нормой, а скрытые виртуальные персонажи, вероятно, исчезнут.

Некоторые аналитики прогнозируют, что маркировка может даже пойти на пользу индустрии: честность повысит доверие аудитории, а бренды будут охотнее сотрудничать с «прозрачными» инфлюенсерами. Другие считают, что это приведет к консолидации рынка: выживут только крупные студии, которые смогут адаптироваться, а мелкие авторы уйдут в тень или переориентируются на другие форматы.

В любом случае, AI-инфлюенсерам придется пересмотреть свои бизнес-модели. Возможно, мы увидим рост «гибридных» проектов, где ИИ-персонажи сочетаются с реальными людьми, что позволит обойти требования маркировки. Однако это лишь предположения: реальность покажет, как закон будет применяться на практике.

Итог

AI Act — это не конец эры AI-инфлюенсеров, а начало новой главы, где прозрачность становится обязательным условием. Те, кто сможет адаптироваться, сохранят аудиторию и доходы, а возможно, даже укрепят свои позиции за счет честности. Вопрос лишь в том, насколько быстро индустрия примет новые правила и найдет креативные способы их использования.