Как семьи планируют летние каникулы: бюджет, сроки и роль онлайн-рекламы

Российские семьи готовы тратить в среднем 44 тысячи рублей на летний отдых ребенка. Новое исследование Авито Рекламы и Авито Путешествий раскрывает, когда начинают планировать каникулы, кто принимает решение и как онлайн-реклама влияет на выбор.

Летние каникулы — это не просто время отдыха, но и серьезная статья расходов для российских семей. Согласно свежему исследованию, проведенному Авито Рекламой совместно с Авито Путешествиями, средний бюджет на организацию детского отдыха составляет 44 тысячи рублей. При этом планирование начинается задолго до наступления тепла: одни семьи ищут варианты уже зимой, другие — буквально за несколько дней до поездки. Разбираемся, что влияет на выбор и какую роль в этом процессе играет цифровая реклама.

Исследование Авито: кто и как планирует детский отдых

Аналитики Авито Рекламы и Авито Путешествий опросили родителей из разных регионов России и выяснили, что процесс планирования летних каникул — это многоступенчатый процесс, в котором участвуют не только взрослые, но и сами дети. Оказалось, что в 60% случаев ребенок напрямую влияет на выбор направления и типа жилья, а в каждой пятой семье именно дети становятся инициаторами обсуждения будущего отпуска.

Сроки планирования также разнятся: около трети опрошенных начинают искать варианты за три-шесть месяцев до каникул, то есть еще зимой или ранней весной. Четверть семей определяются за один-два месяца, а 15% — непосредственно перед поездкой, за одну-две недели. Это создает неравномерный спрос, который важно учитывать как туристическому бизнесу, так и рекламным платформам.

Бюджет в 44 тысячи рублей — это средняя сумма, которую семьи закладывают на организацию отдыха. Однако эта цифра сильно варьируется в зависимости от региона, возраста ребенка и типа отдыха. Например, жители Москвы и Санкт-Петербурга готовы тратить на 20–30% больше, чем в среднем по стране, а семьи с подростками чаще выбирают более дорогие варианты с развлекательной программой.

Предыстория и контекст: почему это важно для рынка

Туристическая отрасль в России переживает период активного восстановления после пандемийных ограничений, и внутренний туризм становится все более популярным. По данным Ростуризма, в 2024 году объем внутренних поездок вырос на 15% по сравнению с предыдущим годом, и летние детские каникулы — один из ключевых драйверов этого роста. Исследование Авито показывает, что семьи все чаще отдают предпочтение загородным домам и квартирам посуточно, а не традиционным санаториям и лагерям.

Онлайн-реклама играет здесь решающую роль: более половины опрошенных признались, что выбирают жилье на основе объявлений, которые видят в интернете, а треть — переходят по рекламным баннерам на сайты бронирования. Это подтверждает, что цифровые каналы стали основным инструментом поиска и сравнения предложений, вытесняя традиционные туристические агентства.

Как онлайн-реклама влияет на выбор жилья?

По данным исследования, 70% родителей при выборе жилья обращают внимание на фотографии и описание, а 55% — на отзывы других гостей. При этом реклама в поисковых системах и соцсетях помогает семьям узнать о новых местах, которые они не рассматривали раньше. Интересно, что 40% опрошенных переходят по рекламным объявлениям, даже если уже выбрали направление, — просто чтобы сравнить цены и условия.

Самыми эффективными форматами рекламы оказались баннеры с яркими изображениями и короткие видеоролики, демонстрирующие жилье и окрестности. Текстовые объявления работают хуже, но при этом именно они чаще приводят к бронированию, так как содержат конкретные цены и условия. Это говорит о том, что рекламодателям стоит сочетать визуальные и информативные форматы для максимального охвата.

Технические подробности: как проходило исследование

Авито Реклама и Авито Путешествия провели онлайн-опрос среди 10 тысяч респондентов из всех федеральных округов России. Выборка включала семьи с детьми от 3 до 17 лет, которые планировали летний отдых в 2025 году. Опрос проводился в феврале-марте, что позволило зафиксировать реальные намерения и бюджеты на этапе планирования.

Помимо опроса, аналитики изучили обезличенные данные о поисковых запросах и бронированиях на платформе Авито. Это позволило сопоставить заявленные намерения с фактическим поведением пользователей. Например, выяснилось, что средний срок между первым поиском и реальным бронированием составляет 45 дней, а пик активности приходится на апрель-май.

Такая методология дает более точную картину, чем просто опросы, поскольку учитывает реальные действия, а не только слова. Однако стоит отметить, что данные агрегированы и не отражают индивидуальные особенности каждой семьи, что может быть ограничением для точечных маркетинговых кампаний.

Кого затронет это исследование и как его использовать

В первую очередь исследование полезно туристическому бизнесу: владельцам гостевых домов, отелей и арендодателям квартир. Понимание того, что семьи начинают планировать отдых заранее и активно используют онлайн-рекламу, позволяет оптимизировать рекламные кампании и запускать их в нужное время. Например, если пик поисков приходится на апрель, то рекламу стоит запускать уже в марте, чтобы быть в топе.

Маркетологам и рекламным агентствам данные помогут точнее настраивать таргетинг: учитывать возраст детей, регион и бюджет. Родители с маленькими детьми чаще выбирают спокойные места с инфраструктурой, а с подростками — активные развлечения. Это можно использовать в креативах и текстах объявлений.

Для самих семей исследование тоже может быть полезным: оно показывает, что планировать отдых заранее выгоднее, так как можно найти более доступные варианты и избежать ажиотажного спроса. Кроме того, осознание того, что дети влияют на выбор, помогает родителям заранее обсудить предпочтения и найти компромисс.

Наконец, для российского рынка в целом это сигнал о том, что внутренний туризм продолжает расти, и цифровые каналы становятся ключевым мостиком между спросом и предложением. Компании, которые инвестируют в онлайн-рекламу и качественный контент, получат конкурентное преимущество в летний сезон.

Что будет дальше: прогнозы и тренды

Аналитики ожидают, что в ближайшие годы роль онлайн-рекламы в планировании семейного отдыха будет только усиливаться. С развитием искусственного интеллекта и персонализации рекламные объявления станут еще более точными, предлагая семьям именно те варианты, которые соответствуют их запросам. Уже сейчас Авито тестирует алгоритмы, которые подбирают жилье на основе предыдущих бронирований и предпочтений.

Также вероятно, что бюджеты на летний отдых будут расти: инфляция и повышение цен на услуги могут увеличить среднюю сумму до 50-60 тысяч рублей к 2026 году. Это создает возможности для премиальных сегментов, но одновременно требует от бизнеса гибкости в ценообразовании.

Кроме того, стоит ожидать роста популярности коротких поездок на выходные в течение лета, что уже наблюдается в крупных городах. Семьи будут чаще бронировать жилье на 2-3 дня, а не на полный отпуск, что изменит структуру спроса и подходы к рекламе.

Итог

Исследование Авито Рекламы и Авито Путешествий дает четкое представление о том, как российские семьи планируют летние каникулы: бюджет в 44 тысячи рублей, планирование за несколько месяцев и высокая роль онлайн-рекламы. Эти данные — не просто статистика, а практическое руководство для бизнеса и маркетологов, желающих эффективно работать с семейной аудиторией. Следить за этой темой стоит не только туристическим компаниям, но и всем, кто связан с цифровым маркетингом, — тренды, зафиксированные в этом исследовании, будут определять рынок как минимум на ближайший год.