Россия теряет рынок интернет-коммерции: число новых онлайн-продавцов упало на четверть

Российский рынок интернет-коммерции переживает серьезный спад: в 2026 году количество новых зарегистрированных интернет-магазинов и продавцов на маркетплейсах сократилось на 25% по сравнению с предыдущим годом. Одновременно число ликвидаций таких бизнесов выросло на 20%. Эксперты связывают эту тенденцию с низкой доходностью онлайн-торговли, вызванной высокими комиссиями маркетплейсов и нестабильной геополитической обстановкой, в частности, участившимися атаками беспилотников на логистическую инфраструктуру. Эти факторы создают среду, в которой малый и средний бизнес все чаще предпочитает уйти с рынка, а не бороться за выживание.

Причины ухода продавцов с рынка

Основной причиной сокращения числа новых игроков и роста закрытий стала низкая маржинальность. Комиссии крупнейших маркетплейсов, таких как Wildberries и Ozon, достигают 30–40% от стоимости товара, что делает бизнес нерентабельным для многих категорий. Особенно это касается товаров с низкой наценкой, где комиссия съедает всю прибыль. Кроме того, продавцы жалуются на постоянные штрафы и непрозрачные условия работы. Например, за задержку отгрузки или несоответствие упаковки могут начисляться штрафы, которые для небольших предпринимателей становятся непосильными.

Второй значимый фактор — безопасность. Участившиеся атаки беспилотников на склады и логистические центры в центральной части России вынуждают предпринимателей сворачивать деятельность. Страховые компании либо отказываются страховать такие риски, либо предлагают премии, неподъемные для малого бизнеса. В результате продавцы предпочитают уйти с рынка, а не рисковать товаром и инвестициями. Особенно остро это ощущается в регионах, где логистическая инфраструктура наиболее уязвима.

Как атаки беспилотников влияют на онлайн-торговлю?

Атаки БПЛА на склады и логистические центры стали новой реальностью для российского e-commerce. В 2026 году зафиксировано несколько крупных инцидентов, приведших к уничтожению товарных запасов на миллиарды рублей. Продавцы, чьи товары хранятся на складах маркетплейсов, несут прямые убытки, так как страховка покрывает лишь часть стоимости. Более того, перебои в логистике приводят к задержкам доставки, что ухудшает репутацию продавцов и снижает повторные покупки. В итоге многие предпочитают заморозить деятельность или перейти на офлайн-продажи.

Предыстория и контекст

Российский рынок электронной коммерции демонстрировал устойчивый рост на протяжении последних пяти лет, ежегодно увеличиваясь на 20–30%. Однако в 2025 году темпы замедлились, а в 2026 году впервые зафиксировано абсолютное сокращение числа активных продавцов. По данным Data Insight, в 2024 году на маркетплейсах было зарегистрировано около 500 тысяч продавцов, из которых активно торговали около 200 тысяч. К середине 2026 года активных осталось менее 150 тысяч. Ситуация усугубляется общим экономическим спадом и снижением покупательной способности населения. По данным Росстата, реальные располагаемые доходы россиян в 2025 году сократились на 2%, а в 2026 году падение продолжилось. Это привело к снижению среднего чека и общего оборота онлайн-торговли.

Как высокие комиссии маркетплейсов влияют на бизнес?

Высокие комиссии маркетплейсов стали главным барьером для входа на рынок. Например, комиссия Wildberries для категории «одежда» может достигать 40%, а Ozon взимает до 35% за продвижение товаров. Для многих категорий, таких как электроника или товары для дома, маржа редко превышает 20–30%, что делает работу в убыток. Продавцы вынуждены либо повышать цены, что снижает конкурентоспособность, либо уходить с площадки. В результате на рынке остаются только те, кто может работать с минимальной наценкой за счет больших объемов или уникального товара.

Технические и финансовые детали

Аналитики Data Insight отмечают, что средняя комиссия на крупнейших маркетплейсах выросла на 5–10 процентных пунктов за последние два года. Это связано с необходимостью площадок компенсировать затраты на логистику и возвраты, а также на развитие собственных сервисов — доставки, рекламы и аналитики. При этом стоимость привлечения клиента через внутреннюю рекламу маркетплейсов также выросла: средняя цена клика увеличилась на 30%. Для продавцов это означает, что даже при высоком трафике затраты на продвижение могут превышать доход.

С точки зрения логистики, атаки БПЛА привели к росту страховых премий на складские запасы в 2–3 раза. Крупные маркетплейсы начали строить распределительные центры в более безопасных регионах, например, в Сибири и на Дальнем Востоке, но это требует значительных инвестиций и времени. Малые продавцы не могут позволить себе такие меры, поэтому они остаются наиболее уязвимыми.

Кого затронет и как

В первую очередь кризис ударил по малому и среднему бизнесу, который составлял основу рынка. Крупные продавцы с диверсифицированными каналами сбыта и собственными складами могут пережить спад, но их доля невелика. Потребители уже ощущают сокращение ассортимента и рост цен на маркетплейсах. В перспективе это может привести к снижению онлайн-продаж и переходу части покупателей в офлайн. Российские производители, особенно в легкой промышленности и товарах народного потребления, лишаются важного канала сбыта. Многие из них ориентировались исключительно на маркетплейсы и теперь вынуждены искать альтернативы — собственные интернет-магазины, социальные сети или офлайн-точки.

Что будет дальше

Эксперты прогнозируют, что рынок продолжит сжиматься в ближайшие 1–2 года. Возможны два сценария: либо маркетплейсы снизят комиссии, чтобы удержать продавцов, либо рынок консолидируется, и останутся только крупные игроки с высокой маржой. Второй сценарий более вероятен, так как площадки пока не демонстрируют готовности к снижению комиссий. Государство может вмешаться через регулирование комиссий или субсидирование малого бизнеса, но пока таких мер не объявлено. Тем временем продавцы ищут новые рынки, в том числе в странах ЕАЭС и Китае.

Итог

Российский рынок интернет-коммерции переживает структурный кризис. Высокие комиссии маркетплейсов и внешние угрозы вынуждают продавцов уходить, что ведет к сокращению ассортимента и росту цен. Без вмешательства регулятора или изменения стратегии самих площадок восстановление рынка маловероятно. Следить за развитием ситуации стоит всем, кто связан с онлайн-торговлей — от предпринимателей до потребителей.