Walmart завершил покупку Vibe.co: что это значит для рекламы на ТВ

Walmart официально закрыл сделку по приобретению Vibe.co, платформы для рекламы на подключенных телевизорах. Это событие, анонсированное еще в июне, теперь окончательно оформлено, и Vibe.co интегрируется в структуру Walmart Connect — рекламного подразделения ритейлера. Данный шаг укрепляет позиции Walmart на быстрорастущем рынке retail media, где реклама все теснее переплетается с данными о реальных покупках. Для Walmart это не просто покупка очередного стартапа: Vibe.co приносит технологии и экспертизу в области CTV-рекламы, а также доступ к партнерской сети из более чем 100 рекламных платформ. Это позволит Walmart Connect расширить охват и предложить рекламодателям более сложные инструменты таргетинга, основанные на транзакционных данных Walmart. По сути, Walmart превращается в серьезного игрока на рынке, где ранее доминировали Amazon и Google.

Зачем Walmart покупает Vibe.co

Сделка с Vibe.co — часть стратегии Walmart по развитию рекламного бизнеса, который стал одним из ключевых драйверов роста компании. Walmart Connect уже приносит миллиарды долларов выручки, и руководство ритейлера видит огромный потенциал в подключенном ТВ. Согласно данным eMarketer, расходы на CTV-рекламу в США в 2025 году превысят 20 миллиардов долларов, и Walmart не хочет упустить эту возможность.

Vibe.co, основанная в 2014 году, специализируется на программной покупке рекламы на CTV. Ее платформа позволяет брендам автоматизировать размещение рекламных кампаний на таких сервисах, как Hulu, Roku и YouTube TV. Ключевое преимущество Vibe.co — интеграция с данными о покупках Walmart. Это означает, что рекламодатели смогут показывать рекламу не просто по демографическим признакам, а на основе реального поведения покупателей: кто купил товар, кто ищет альтернативы, кто готов к повторной покупке.

Предыстория и контекст

Рынок retail media переживает бум. Ритейлеры, такие как Walmart, Amazon и Target, превращают свои цифровые платформы в рекламные сети, используя данные о покупках для таргетинга. Walmart уже активно развивает Walmart Connect: в 2023 году компания запустила собственную платформу для CTV-рекламы, а в 2024 году приобрела компанию Vizio, производителя телевизоров, чтобы получить доступ к данным о просмотре.

Покупка Vibe.co — логичное продолжение этой стратегии. Vizio дает Walmart аппаратное обеспечение и данные о зрителях, а Vibe.co добавляет программные инструменты для эффективной продажи рекламы. Вместе это создает вертикально интегрированную рекламную экосистему, которая может конкурировать с Amazon Advertising и даже с традиционными телевизионными сетями.

Как это работает: интеграция Vibe.co в Walmart Connect

Технически интеграция Vibe.co в Walmart Connect означает, что рекламодатели получат единый интерфейс для управления кампаниями на CTV и в других каналах Walmart. Платформа будет использовать данные о покупках из магазинов Walmart и с сайта Walmart.com, а также данные о просмотре от Vizio, чтобы создавать более точные сегменты аудитории.

Например, если вы покупаете корм для собак в Walmart, то через некоторое время можете увидеть рекламу новой марки корма на Hulu. Это возможно благодаря тому, что Vibe.co умеет сопоставлять данные о просмотре с данными о покупках в реальном времени. Для рекламодателей это означает более высокую рентабельность инвестиций, поскольку реклама показывается тем, кто с высокой вероятностью совершит покупку.

Кого затронет и как

В первую очередь изменения почувствуют рекламодатели, которые работают с Walmart Connect. Им станут доступны новые инструменты для CTV-кампаний, а также более точный таргетинг. Это особенно важно для брендов, которые продают товары повседневного спроса: продукты питания, товары для дома, средства гигиены.

Потребители тоже могут заметить изменения, хотя и не напрямую. Реклама на подключенных телевизорах станет более персонализированной, что может восприниматься как благо (меньше нерелевантной рекламы) или как угроза приватности (больше слежки). Walmart обещает соблюдать строгие стандарты конфиденциальности, но эксперты советуют пользователям обратить внимание на настройки конфиденциальности в своих умных телевизорах.

Для конкурентов, таких как Amazon и Google, эта сделка — серьезный сигнал. Walmart укрепляет свои позиции в retail media, и борьба за рекламные бюджеты между ритейлерами и технологическими гигантами будет только усиливаться.

Что будет дальше

Ожидается, что в ближайшие месяцы Walmart Connect начнет предлагать новые рекламные продукты, основанные на технологиях Vibe.co. Также возможны дополнительные приобретения в сфере рекламных технологий. Walmart уже заявил, что планирует расширить использование данных Vizio для улучшения таргетинга.

Эксперты прогнозируют, что рынок retail media продолжит расти, и Walmart имеет все шансы стать одним из лидеров. Однако не стоит забывать о регуляторных рисках: усиление Walmart на рекламном рынке может привлечь внимание антимонопольных органов.

Итог

Завершение сделки Walmart и Vibe.co — это важная веха в развитии рекламного бизнеса ритейлера. Walmart получает инструменты для конкуренции с Amazon в сфере CTV-рекламы, а рекламодатели — более точные и эффективные способы достижения своей аудитории. Следить за развитием этой истории стоит всем, кто интересуется цифровой рекламой, электронной коммерцией и медиарынком.